如何在私域流量中,找到你的铁粉?

 新闻资讯     |      2019-09-04 18:30

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

讲者 | 顾旻曼

今日笔记达人 | 廖玉琴

封面设计 & 责编 | 马畅

内容来源:2019年8月16日,在中欧众创平台主办的“创未来”创业沙龙之“社群营销&私域流量”专场上,真格基金董事总经理兼华东区负责人顾旻曼进行了主题为“从投资人视角分享个人对私域流量和社群营销的几点看法”的精彩分享。

完整笔记•内容创业

笔记君邀您,阅读前先思考:

渠道发生怎样的剧变?

如何理解品牌主导?

一、信用卡发卡量&

移动支付交易规模

非常高兴今天能有机会能和大家分享——如何从投资人的视角,来看待最近引人关注的私域流量、社群营销等话题。

先跟大家分享我们是如何从基础设施的角度,来看待世界变化的。这里为大家列了三张图。

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△ 图一

图一是信用卡的发卡量。从发卡量,到使用量和保有量,这中间还是有些稀释的。 

请大家思考两个现象——

第一,如果回到十年前,或者更早一些,那么整个中国信用卡发卡的保有量是怎样的?

2009年,信用卡的整个增长态势在大幅放缓,图一的纵轴是累积的发卡量,而最后拥有和真正使用的比例却低于10%。这是一个非常有意思的现象。

我们看欧美等发达国家和地区,会发现它们的信用卡消费和保有量,比例相对高一些,这是为什么?

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△ 图二

第二,图二中微信的月活率是8亿,支付宝是6.79亿,从使用角度来说,当中可能有重合或未必完全交集的地方。

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△ 图三

图三是整个移动支付交易规模的数据,整个增长速度和比例的渗透非常可怕。

这些现象都代表了什么含义?

另外,我最近在接待几个美国朋友,他们当中有的在中国呆了一周,有的呆了一个月。他们都遇到一个非常痛苦的问题——在上海没有办法很好的消费。

为什么?他们有现金和信用卡,但因为他们拿的是旅游签证,是不能在中国的银行办银行卡的,所以他们也就没有一个简单的途径来开通移动支付,在中国没法用支付宝和微信支付。

这导致他们只能在大型商超里面消费,因为那里接受信用卡支付。可是他想体验中国的风土人情,让我带他去吃碗拉面,那就只能我付钱,他真的支付不了。

我问拉面老板,你们现在全部的现金收入,在整体收入中大概占多少比例?他说应该不会超过10%。

同样的问题,我带朋友去按摩,也问了按摩店的老板,他说可能在10-20% 之间。这是我最近一两周时间的田野调查。

我相信他们提供的数字。如果我们相应地换算到信用卡发卡量的比例中推算:十年或者十五年前,所有现金消费在整个交易过程中的比例可能是98%,甚至更高,但我田野调查的数字则是10%。

为什么要花这么多笔墨,来讲移动支付?因为移动支付和人我们谈论的社群、私域流量息息相关。

二、渠道的剧变

1.周杰伦粉丝VS蔡徐坤粉丝

蔡徐坤是当红的流量明星小鲜肉,他有一群疯狂热爱他的粉丝,其中就有一个女孩。这个女孩在豆瓣上面发贴说:

我特别意外,周杰伦演唱会的票这么难买,但是他在微博的打榜机制里,从来没有上过前几名,为什么他好像很红,但是他在我认知的世界里面又不红?

这篇帖子可谓一石激起千层浪,周杰伦的粉丝们开始日夜为周杰伦打榜,仅仅一周后,就突破了历史记录,流量达一亿,蔡徐坤的粉丝完全败退。

这就是故事的来龙去脉。在这个故事里,你会发现一件有意思的事:

当下,有很多流量明星,他们拥有一群极为狂热的粉丝,粉丝们对明星的所有事情都了如指掌,也愿意为明星付出大量时间和精力,但是,基本不会上下三代人都知道这个明星是谁、知道他有什么作品、知道他为什么会火。

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如果我们认真感知一下,你会发现——从IP明星到达用户的整个渠道,已经出现了前所未有的分散,这个渠道变得非常短。

为什么这么说?大家回忆一下十年前、十五年前,电视台有多少个频道?而现在大家去认知一个明星,或者所谓造星的人把IP打造出来,会用哪些渠道?

你会发现完全不一样。渠道被打散后,出现了两个现象:

第一,只要你在特定的渠道抓住特定的人群去分析,就能看到,这些粉丝对这个明星的热爱所爆发出来的影响力,远超我们过去的想象。

第二,过去你在电视屏幕上看到一个明星时,你热爱他的方式是很不直接的,你可以去买他代言的某个产品、可以去听他的演唱会,但除此之外你为他做不了什么。

而现在不一样,如果你想要为一个IP或已有粉丝基础的产品付费,只需要一个人脸识别,就能为心爱的明星付款,这就是巨大的变化。

2.宝洁&完美日记

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这张图,左边是宝洁的logo,右边是完美日记的logo。

你会发现,当一个宝洁出身的校友学会宝洁所有的渠道和模式后,在他自己创业做品牌时,会使用完全不同的方法论。

我们过去看线下的渠道,而现在是看线上的渠道。我只是举一个例子,不能概括所有的渠道。

完美日记所有的线下店都是直营的。我参观过它在广州的旗舰店,它的店在大型商超里面不是以传统的坪效为标准,或者说,它的坪效可能是周边那些拿到好位置的店的十倍,甚至更高。

当它一次次地证明了,它能够把热爱自己品牌的用户,带到这个大型商超的时候,它本身就成了这个商场或大型商的“超吸引流量”。

你会看到它的整个销售渠道,从小红书的官方旗舰店、淘宝、天猫官方旗舰店,以及所有线下店,所有的渠道全都是直营。这是一个非常可怕,又非常有意思的现象。

在当下的中国,这个变化非常剧烈、也非常缓慢,却又不可逆转地发生着。整个渠道和代理的结构,在经历一次剧变。

三、去中介化的背后

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过去我们谈论互联网,大家经常谈到的一个词叫做“去中介化”,这也是很多互联网公司,对自身主打的商业模式的解释。

在过去的链条中,从出场到消费者手中,可能有十个环节,但有了互联网后,就可以去中介化,或是变成新的、更有效率的中介。

假设一个面向消费者的平台,传统打法的第一件事就是在不同的省市地区建立起不同的代理体系。而难题的是你到底是否能找到有能力的代理,以及如何确定代理们之间有没有串货。

当中自然会有很多管理上的细节,但这是一个传统意义上的做品牌、渠道的人第一反应要去做的事。

也就是说,谁手上握有这么强大的代理资源,谁就能够真正在当地获得最好的保障,比如保障铺货架有最好的位置,这是对大家非常重要的事。

但是现在,这个世界突然变得有点不一样了。电商和线下零售的比例问题不用再赘述,过去所认为的一定要有一层一层的代理机制,长远来看还有效吗?

后来出来的是淘宝、微信、京东、快手、抖音、拼多多、小红书等,还有更多。当你可以直接在这些渠道开官方旗舰店时;当你拥有有非常发达的物流系统时;当你从整个支付到用户的数据,到前端用户流量的获取,所有一整套系统都能掌握在自己手中时,你不得不问自己一个问题:到底是不是真的需要那么多层?

你打造一个品牌、长期地拥有一个品牌,到底是好事还是过渡期的权宜之计?这是我们当下看这个世界正发生变化时,非常需要关注的一件事。

回看过去的两年,中国整个的创投VC行业,开始出现一个话题叫“消费”。三年前或更早一点,我们谈论的话题都是“TMT(科技、媒体和通信)”,有一段时间大家火热探讨“O2O”。

但如果你看主流的VC基金,你会发现它有一些消费组,或者有些基金募集起来就直接聚焦在消费行业的基金。这个现象是最近三年刚开始的。

这背后折射出的是什么?

首先,假设当下有新的机会;其次,这个新机会有可能用资本的方式去加速助推,而不是你打造一个品牌需要迈过漫长的十年二十年。

整个游戏都在发生变化,变化背后的第一层是,中国这么一个多层级的市场,每个层级的用户都在进行消费升级;95 后、00后对我们国家的热爱、骄傲与自豪感也是与日俱增的。

在这两个前提下,如果我们有能力做出很好的产品,做出中国的品牌,满足不同阶层人消费升级的需求,品牌本身就会有自己的机会。

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四、VC投资新消费

大家知道,创投投资本质上是花钱买创业者的时间,我们帮助创业者节省以前要花费时间才能走过的路,我们希望用资本加速。

所以它有一个前提:它需要有可被加速、被规模化的点。

这个点就来自于过去的传统渠道。从你在哪里赚流量,到转化销售,再到怎样进一步地做客户维护和品牌打造,所有这些渠道,都在进行巨大但是缓慢的重组。

如果说有创业公司能把握住这样的机会,借助资本的速度,也许可以在现在这个时代创造一个新的品牌,而且是一个可持续的、可规模化的品牌。

如今,瑞幸咖啡是一个有争议的品牌。有两个数据:第一个是从零开始到18个月上市,这是一个历史性的记录;第二个,如果单纯看店的数量,它在全国达到了3千家门店,与星巴克在全中国的门店数量相同。

大家会看到像瑞幸这样的品牌,从零开始,到当月几个亿的销售,也就花了两个月的时间,这是整个消费升级带来的系统性的机会。

以完美日记为例,它的创始人跟我说,他觉得创业中最重要的是整个美妆市场每年有200%的大盘增长,如果你又是相对头部、所有工作做得不错的公司,那么所有东西都可以分享红利。我觉得这是很客观的数字。

当你采用一个全新的渠道,整个系统作为品牌的支撑时,这样一个没有任何负担和成见的系统,在未来能否持续,或者至少在现在证明了它的速度?

我个人做投资时有这样的相信,我觉得“时势造英雄”非常重要。任何一家非常大的公司、任何一个非常大的趋势,它背后一定要有从人口结构到科技的变化。

任何东西都需要有一个非常根本性的变化,这才会诞生一个长期的风口,或长期的趋势性机会。

我相信在这样的世界里,一定有人可以做这样的事情。

关于私域流量和社群营销,我跟大家分享几个我们投资过的、有意思的投资案例,希望能给大家更多的观察和启发:

案例1:完美日记

你知道中国的女性在出门前,脸上要抹几样东西吗?有时还要看我今天到底要去什么样的场合来决定。

大盘的数据是:日韩的女性,出门前平均要抹7样东西;中国的女性,平均要抹2样东西。

我们看东亚文化圈,假设在经济实力达到一定程度后,用户的消费行为习惯会趋同的话,那么当中国女性脸上可以再加5样化妆品时,我们现在的消费群体会有怎样的变化?

首先,最近一两年,在所有的化妆品、护肤品当中,化妆品的增长是高于护肤品的,这是第一个很有意思的现象。

第二个很有意思的现象是,在所有那些突然流行起来的,甚至非常大型的公司推出一款新品时,一般会主打这样的概念——把大家都读不出字来的化学成分,写在上面。

这背后反映了什么?以年轻女性来说,大家对功效背后的基理和直接有效性,有了前所未有的激励,这也是为什么美妆涨得很快。

你知道,在你化妆之后就会变美,这就是人口结构和消费心理的结构。这当中符合流量的机制,你就会发现它爆发出来的能量非常可怕。

案例2:小红书

小红书是真格基金天使投资的公司,现已成为一种生态。

如果你有新的品牌,想要推向一二线城市,小红书就是你非常好的阵地,你可以测试出自己的品牌能否在一二线城市收获粉丝。

小红书上可以做非常多的推广和社区营销,也可以用来积累粉丝的各项东西。小红书仅用了一年时间,就成为团队内部寻找消费品视频的潜在地点。

而现在好像换了个次序,大家会先去看,在一个有社区、有粉丝流量的地方,能否建立起自己的影响力。这个粉丝也可能是KOL,可以帮你去再传播的一群人。

在小红书这样的地方,你可以直接在上面开店,可以直接用销售来测试它的受众人群和用户对它的程度。

我们先去看小红书上最近有什么火爆的内容,然后我们去找这家公司,询问是不是可以投资。这样的方法,效果比大海捞针般地去看社会上有什么消费品公司,要快速且有效得多。

我认为它背后的意义是——品牌主导。至少对于品牌来说,要看你有没有能力,在私域流量或在粉丝的维度上,获得真实的拥护者。

回到今天的话题,我今天更多地是从一个投资人的视角,跟大家分享经验。我们做过这么多年的品牌,对消费、渠道、代理都了如指掌。

我们正在面对这样变化剧烈,但是有一个坚定方向的世界,现在还为时不晚。

问题在于过去的方法论。能不能看到过去触及用户、留存用户、变现用户的方法的本质。

在新的时代用新的工具、用更好的渠道,让它再次焕发出生命力。我也相信在这个过程中,蕴含着无穷无尽的创业机会,谢谢大家。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。